A külső megjelenés javítására irányuló törekvés olyan ősi, ösztönös késztetés, aminek megnyilatkozásai az egész élővilágban felfedezhetők. Az ember azonban ebben is új szintre emelkedett: fokozatosan eltávolodott a természetes alapú szépségápolási termékektől a feldolgozott, szintetikus, csomagolt készítmények felé. Ez rövid távon növekvő hatékonyságot és kényelmet eredményezett a kozmetikai cikkek fogyasztói számára, hosszabb távon azonban olyan súlyos környezeti hatásokkal jár, hogy ez a szépségipart is egyre inkább a fokozódó fenntarthatósági elvárások fókuszába helyezi.

A pálmaolajtól a műanyagszemétig

A drogériában vásárolva bizonyára kevesen képesek valamennyi zöld szempontot figyelembe venni annak érdekében, hogy a kosárba rakott termékeknek a lehető legkisebb legyen a környezeti lábnyomuk a nyersanyagok előállításától a bolt polcaira kerülésen át a felhasználásig és a képződött hulladékok kezeléséig. Ezt már az is szinte lehetetlenné teszi, hogy a szépségipar a működése, illetve egy-egy termék teljes életciklusa során számos módon hathat negatívan a környezetre, hozzájárulva a környezeti és a klímaválság párhuzamos és egymással összefüggő erősödéséhez.

A hatás az alapanyagok gyártásától kezdve az egész értékláncon végigkövethető: a kozmetikai cikkek egyik leggyakoribb komponenseként szolgáló pálmaolaj erdőirtással járó megtermelésétől az iparág – és a hozzá kapcsolódó kereskedelem – vízhasználatán, illetve közvetlen szén-dioxid-kibocsátásán át az állatkísérletekig és a hulladék kezelésének, valamint a környezetbe kerülő szennyező vegyi anyagoknak és a mikroműanyagnak a problémájáig.

Kapcsolódó bejegyzések

Fenntartható-e a szépség?

Szükség van-e egyáltalán szépségápolásra, vagy elég, ha egészségesen élünk? Mutatunk pár fenntartható szépészeti trükköt!

A ma már lényegében a saját bőrünkön érzékelhető környezeti krízis következtében azonban a szépségápolási cikkek vásárlóinak szigorodó elvárásai világszerte egyre jobban afelé terelik a kozmetikai cégeket is, hogy növeljék termékeik és tevékenységük fenntarthatóságát.

Egy 16 országban, több mint 16 ezer fogyasztó megkérdezésével készített felmérés eredménye szerint a fenntarthatóság a vásárlók 87%-a számára kulcsfontosságú szempont. (Érdekes módon az arány már 94% azok körében, akik külföldön is „shoppingolnak”, miközben az utazás – különösen a repülés – az egyik legjelentősebb forrása a klímaválságot okozó karbonemissziónak.) Azok aránya ugyanakkor, akik saját bevallásuk szerint hajlandóak többet is fizetni a környezet- és klímabarát, etikus módon előállított termékekért, már csak 63%.

A fogyasztói elvárások változását az 500 milliárd dollár értékű globális szépségipar sem hagyhatja figyelmen kívül, és a kihívásra reagálva egyre több kozmetikai márka tűz ki maga elé fenntarthatósági célokat. Ezek többnyire a termékek összetevőire vonatkozó nagyobb átláthatóságról és a csomagolás környezetbarát jellegének fokozásáról (például az egyszer használatos műanyagok alkalmazásának csökkentéséről) szólnak, de mivel az iparág erőfeszítése következetlen, hiányoznak a közös célok, a globális stratégia és a szabványok, a hatás messze elmarad a kívánatostól. Ahogyan más iparágakban, úgy itt is megfigyelhető a greenwashing, amikor a gyakran hangoztatott, jól csengő fenntarthatósági állítások nem igazolhatók.

Greenwashing és greenhushing

Ilyen, nem egy brand által sulykolt jelszó a „clean beauty” („tiszta szépség”), ami azt sugallja, hogy termékei természetesek, miközben valójában nem organikusak, nem fenntarthatóak, és nem etikusan állították elő őket. A megtévesztő kifejezés alkalmazásával a gyártók a konkrét elvárásoknak való megfelelési kötelezettség kikerülésével növelhetik értékesítéseiket. Legalábbis egy ideig, mivel a tapasztalatok szerint a fejlettebb piacok fogyasztóinak erős kétségei vannak az ilyen állításokkal kapcsolatban, és egy idő után átlátnak a szitán, a hívószavak pedig elveszítik erejüket.

Egyébként részben az egyértelmű, következetes fenntarthatósági kritériumok és szabályozás hiánya, illetve a greenwashing-vádaktól való félelem vezetett egy, a greenwashinggal ellentétes értelmű, de rá rímelő nevű jelenség, a „greenhushing” megszületéséhez. Ez a kifejezés azt jelenti, hogy egy cég fenntarthatóságáról a valósnál kedvezőtlenebb kép alakul ki a közvélemény, illetve a fogyasztók körében, miután a vállalat ilyen-olyan okok miatt kisebb hangsúlyt helyez zöld céljai és erőfeszítései kommunikálására, ezzel elmulasztva a lehetőséget, hogy a brand identitásának szerves részévé tegye a környezet- és klímabarát karaktert. A nemcsak a cégek márkaértékét, hanem összességében a zöld átállást is kedvezőtlenül befolyásoló jelenség a kozmetikai ipart is érinti, a fenntarthatóság pedig ebben a szektorban az egyik legerősebb márkaépítő szempont.

Valami elkezdődött

A szépségipar előtt álló egyik legsúlyosabb fenntarthatósági kihívást a műanyag csomagolások csökkentésének szükségessége jelenti. Becslések szerint a kozmetikai cikkek csomagolásainak globálisan mindössze mintegy 9%-át hasznosítják újra, míg a fennmaradó rész (jobb esetben) hulladéklerakókba kerül. A kozmetikai üzletág a világon a negyedik legnagyobb felhasználója a műanyag csomagolóanyagoknak (az élelmiszer-, a feldolgozó- és a gyógyszeripar után). Bár pozitív trendek is látszanak – mint például a csomagolás méretének csökkentése, az újrahasznosított anyagok és a környezetbarát nyomtatási metódusok szélesedő körű felhasználása, a mikroműanyag-mentességre való törekvés vagy a pálmaolaj környezetbarát alternatívával történő helyettesítése –, az egyszer használatos műanyagok egyre nagyobb tömegben való termeléséből ez a szektor is alaposan kiveszi a részét.

A szépségipar a klímaügy szempontjából legfontosabb területen, az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentésében sem szerepel fényesen. A legnagyobb kozmetikai cégek egyikének sincs a 2050-es klímasemlegességet szolgáló, független szervezet által validált nettó nulla kibocsátási célkitűzése. Ha akadnak is vállalatok, amelyeknek csökken az ÜHG-emissziója, ez nem a klímacélok eléréséhez szükséges sebességgel történik. A társaságok egyik fő feladata a nyersanyag-beszerzéshez köthető kibocsátás és erdőirtások mérséklése, miután a szektor emissziójának 30–50%-a ehhez kapcsolódik.

A kihívások jelentős innovációs tevékenységet hívtak életre, amelynek középpontjában a fenntartható alapanyag-előállítás, valamint az újrahasznosított és újrahasznosítható csomagolási megoldások kidolgozása áll biotech- és egyéb partnercégek bevonásával. Ennek eredménye egyebek mellett a magyar feltalálók által megalkotott újratölthető dezodorosflakon vagy az olyan projektek, mint a mikroalgából fotoreaktorokban megvalósuló, kapcsolódó előnyökkel is járó alapanyaggyártás.

A túlfogyasztás ellen kampányolnak

A „clean beauty” kifejezés egyébként korábban elsősorban a természetes összevetők használatára utalt, ez azonban önmagában nyilvánvalóan nem zárja ki a nem regeneratív gazdálkodási gyakorlatot, a környezetszennyezést, a pazarlást vagy éppen az erőforrások túlfogyasztását. Ez utóbbi, vagyis a túlfogyasztás persze nem csupán a termékek előállítása során jelentkezhet: csak az Egyesült Királyságban több mint 1 milliárd font (aktuális középárfolyamon mintegy 430 milliárd forint) értékű fel nem használt, bontatlan vagy minimális használat után kidobásra ítélt bőrápolási termék foghatja a port a háztartásokban.

A fogyasztói attitűd azonban e téren is átalakulni látszik, miután a kozmetikai cikkeket jellemzően használó nők közül egyre többen döntenek a természetes megjelenés és a korábbinál kevesebb smink mellett. Az Egyesült Államokban 2019-ben a felnőtt nők 39%-a viselt napi szinten sminket, míg 2015-ben ez az arány még 52% volt. Közben pedig figyelemreméltóan, 15%-ról 23%-ra nőtt azok aránya, akik saját bevallásuk szerint soha nem használnak ilyen kozmetikumokat.

A szépségipar tehát csökkenő tendenciát tapasztal a népszerűségben, de egyre gyakrabban maguk a kozmetikai cégek is a túlfogyasztás ellen kampányolnak. Ez jelzi, hogy milyen mély és radikális is az erősödő fenntarthatósági elvárások hatására megindult változás a szektorban. A tudatos fogyasztás hangsúlyozása ugyan látszólag ellentétes a vállalatok piaci érdekeivel, a kevesebb, de drágábban értékesített fenntartható termék végső soron éppúgy biztosíthatja az üzleti eredményességet, mint a régi, de nem környezet- és klímabarát modell.

Képek: pexels