Újra nyakunkon a Black Friday, vele együtt pedig a nyomás, hogy vásároljunk. Vajon hogyan tudják a kereskedők és a média évről évre elhitetni velünk, hogy szükségünk van azokra a termékekre, amelyek valójában egyáltalán nem vagy csak nagyon rövid ideig tesznek hozzá a boldogságunkhoz? Dr. habil. Forgács Attilával, a Corvinus Egyetem szociálpszichológia professzorával beszélgettünk a fogyasztói társadalom lélektanáról és arról, hogyan tudnánk kilépni a lassan az egész civilizációnkat fenyegető túlfogyasztási lázból.
Greendex: Ha akarjuk, könnyedén beláthatjuk, hogy mi az, amire szükségünk van, és mi az, amire nincs. De ha ez így van, akkor mi a túlfogyasztás motivációja?
Forgács Attila: A második világháborút követő időszakot gyakran a fogyasztói társadalom korszakának nevezik. Ennek esszenciája, hogy a haladást a fogyasztással kapcsoltuk össze. Többet fogyasztunk, mint tegnap, pedig akkor is sokat fogyasztottunk, holnap pedig még többet szeretnénk. Ez a korszellem: a sikeres ember fogyaszt, lecseréli a régit, ez a boldogságának a kulcsa. Legalábbis a reklámokban és a plakátokon. Ráadásul ma már ez nem korlátozódik a tárgyakra, az emberi kapcsolatok is elkezdtek az „egyed, vegyed, fogyaszd, dobd el” elve szerint működni.
A jelenség azonban nem új keletű. Ha például az ábrázoló művészet témáit tekintjük, láthatjuk, hogy ezek döntően a fogyasztáshoz, egészen pontosan az evéshez kapcsolódnak. A barlangrajzokon szinte kizárólag a vágyott préda szerepelt. Akkor persze még nem volt Facebook, így az ősember a barlang falára posztolta a vágyait. Az áhított bőségre utalnak az olyan alkotások is, mint például a Willendorfi Vénusz és a hasonló nőszobrok.
Tulajdonképpen civilizációnk történetének a legstabilabb motívuma a vágyat beteljesítő hazugság, a bőség iránti vágy beteljesülése. Ez azonban az utóbbi évszázadig nem tudott igazán széles körben megvalósulni. A fogyasztói társadalomnak nyílt lehetősége először a tartós és tömeges fogyasztásra. Ezt az az elképzelhetetlen mennyiségű áru biztosítja, amely korábban nem volt elérhető.
A túlfogyasztás jelenségét sokan a fehér emberrel kapcsolják össze. Én azonban azt gondolom, hogy ha más embercsoportoknak lett volna lehetőségük erre, valószínűleg ugyanígy cselekedtek volna.
A túlfogyasztás az 50 ezer éve megjelent cro-magnoni ember, tehát a Homo sapiens sapiens sajátossága. Sok emberelőd hosszú ideig bizonyíthatóan párhuzamosan együtt élt egymással, aztán a cro-magnoni volt az, amely már nem tűrt meg konkurenciát maga mellett. Amikor a modern ember valahol megjelent, akkor az ott élő nagy emlősök rövidesen kihaltak. Onnan lehet tudni, hogy ezek nem éghajlatváltozás vagy más katasztrófák által történtek, hogy az óceánban élő nagy emlősök szinte egészen a mai napig túléltek. Csupán az elmúlt egy-kétszáz évben jutott el a cro-magnoni ember odáig, hogy már az óceánból is kiirtja a nagy emlősöket. Itt tehát nem a fehér, illetve nem fehér ember kérdéséről van szó, hanem a Homo sapiens sapiens paradox, önpusztító sikerességéről. Egész egyszerűen egy nagyon invazív jelenség vagyunk, és mindig is ilyenek voltunk.
Ez akkor azt jelenti, hogy a túlfogyasztás belénk van kódolva? Ez a gondolat egyrészt vádló, másrészt viszont felmentő a mai ember számára. Van azért remény arra, hogy változtassunk?
Bár nagyon fontosak a biológiai, az evolúciós és a családi hatások, közben azt is látjuk, hogy a fajunk hihetetlenül adaptábilis tud lenni, nem véletlenül tudtunk elterjedni az egész világon. Az modern ember nagyon-nagyon tanulékony, sőt tanulékonysága az egyik első számú attribútuma. A nehézség az, hogy a mai rendszerben hiába cselekszik racionálisan az egyének többsége, ezt az irracionális deviancia felül tudja írni. Hiába látja be az emberiség nagy része, hogy mondjuk az esőerdők kiirtása káros, ha néhány nagy cég vagy érdekcsoport hasznot remélve mégis kivágja a fákat. Én ezzel együtt is hagynék egy kiskaput magunknak, épp a tanulási és az innovációs képességünkre alapozva. Elérheti a civilizációnk azt az állapotot, amikor már nem kiirtja a bioszférát és vele együtt saját magát, hanem segít megóvni.
Közben viszont azt látjuk, hogy miközben a fejlett világban egyre többet fogyasztunk, ebben a fejlődő országok is szeretnének felzárkózni hozzánk.
Azért az látható, hogy a fejlett világ életmódja exportálva van a fejlődő világba is. Ha valahol megjelenik a tévé, akkor társadalmi mintaként és ideaként azt fogjuk látni, hogy mit tesznek – mondjuk Amerikában – a milliomosok. Hogy milyen boldog az életük, és mennyi mindenük van. Az emberek aztán ebből ideálokat alkotnak. Próbálunk jobban élni, aztán amikor egy szinttel jobban élünk, az ideál két szintet lép feljebb, így valójában sosem érhetjük el. Ez tulajdonképpen a marketing lényege.
Az ilyen kielégítetlen vágyakozás pedig frusztráltságot és ezzel együtt járó depressziót szül. Érdekes ellentmondás, hogy miközben a civilizációnk történetében sosem fogyasztottunk ennyit, most van a legtöbb depressziós, rosszkedvű, szomorú ember. A fogyasztói társadalom mindig frusztráltan tart minket, azonban a fejlődő országok lakóit még inkább. Nem véletlen az sem, hogy sokan elvágynak ezekből az országokból.
Hogyan lehetne ideált alkotni a fenntartható, racionális fogyasztásból? Átadni azt az üzenetet, hogy a legújabb autó vagy a legfrissebb divat valójában nem tesz hozzá az életünkhöz?
Látjuk néhol ennek a nyomait. Például egyre többször válnak trendivé különféle újrahasznosított termékek. Ha azt látnánk, hogy a híres emberek, a celebek nem attól boldogok, vagy nem attól tűnnek sikeresnek, hogy lecserélik a tárgyaikat, ezzel sok mindenen lehetne változtatni. Nagyon fontos lehet például, hogy olyan emberek – például a zenészek –, akik sok emberhez, főleg sok fiatalhoz eljutnak, milyen képet, milyen referenciát mutatnak. Nagyon nem mindegy, hogy a véleményvezérek milyen viselkedés- és fogyasztásmintákat közvetítenek. Ha sok pozitív példát látunk, akkor az ezek által elvetett magok szárba szökkennek. Azért ma már azt tapasztalhatjuk, hogy sok ilyen mag van elültetve.
Ott van például Böjte atya: az ő attitűdje nem arról szól, hogy legyen neki még több és még több, hanem azt közvetíti, hogy jót tesz a kiszolgáltatott gyerekekkel. És látjuk azt is, hogy ez lehet trendi. Nagyon fontosnak tartom, hogy vannak ilyen példák, főleg úgy, hogy még mindig többségben vannak az ezzel konkurens, fogyasztást idealizáló minták.
A tudatos fogyasztónak tehát kell egy ideál, amit követni tud…
A társadalmi ideálok, pozitív minták nélkül nem fog létrejönni a szükséges változás, ugyanis ezek fogják behozni az alternatív szemléletet. Még akkor is, ha itt nagyon-nagyon sokféle referenciakeret létezik, és vannak sokkal komfortosabbak, sokkal kényelmesebbek annál, mintsem jónak lenni, nem túlfogyasztani, adni a többieknek, ha nekem már van elég. A tömegek nem változnak meg maguktól: egy új társadalmi szerep és viselkedési forma a nagy hatású emberek révén tud elterjedni.
Kapcsolódó bejegyzések
#givingisthenewblack – Az idei Black Friday-on inkább adakozz!
Az idei Black Friday szóljon az adakozásról, és ne a felesleges vásárlásról! Ajánlunk 4 szervezetet, amelyek a túlfogyasztás helyett rászorulóknak adakoznak. Szavazhatsz, hogy melyikük nyerje a dm ajándékkártyát.
Közelednek az ünnepek. Ilyenkor sokan erős nyomásként éljük meg, hogy ajándékoznunk kell, amit persze főként a fogyasztói társadalom és a tömegmédia generál. Vajon ennek is van valamilyen evolúciós mozgatórugója?
Evolúciósan a mai embert, illetve a homo nemzetség tagjait az étel megosztásának szokása, tehát mondhatni, az ajándékozás emelte a többi faj fölé. A Homo erectus-nál lehet először megfigyelni, hogy táplálják a betegeket is. A korábbi emberfajok és bármilyen állat esetében, ha eltörik egy végtag, az egyed el fog pusztulni, mert nem tud menekülni vagy vadászni. A Homo erectus-nál viszont azt látjuk, hogy a sérült végtagok meggyógyulnak, mert a többiek táplálják az egyedet. Valahol itt gyökerezik tehát az ajándékozás szokása, ami a mai napig minden emberi kultúrában megtalálható. Minden túlzás nélkül ki lehet jelenteni, hogy a mi fajunk adakozás, ajándékozás nélkül ma nem létezne.
Egyre több családban kezd népszerűvé válni, hogy nem tárgyakat, hanem valamilyen kevésbé megfogható dolgot, például élményt adományoznak. Ez viszont olykor csalódást, visszatetszést kelt az ajándékozottban. Hogyan lehet ezt ellensúlyozni?
Ez elsősorban a családi kultúrának a kérdése. Azt azért látni kell, hogy fogyasztói társadalmunkban a materiális javak örömértéke nagyon gyorsan inflálódik. Egyszerű példa erre egy finom vacsora: az első adag étel még nagyon ízlik, a második adag viszont már nem okoz akkora örömet, a sokadik pedig végképp nem. Vagy például az, amikor lecseréljük az autónkat: az első autó hatalmas ugrás, de az ötödik vagy a tizedik már csak nagyon rövid időre okoz boldogságot.
El tudom képzelni, hogy amikor ezek a materiális javak már nem okoznak örömöt, akkor a sajnos mára kiüresedett szociális viszonyoknak az értéke megnőhet. Én optimista vagyok, ezért remélem, hogy az ajándékok szerepét egy idő után az emberek közti viszonyok veszik át az anyagi javak helyett.
Beszélgetésünk apropója az volt, hogy közeledik a Black Friday, amely lassan nem is egyetlen nap, hanem egy teljes hónap. Ilyenkor sokan azt érzik, hogy mindenképp vásárolniuk kell, így gyakran nem hoznak előnyös döntést. Hogyan tudunk ellenállni a marketing csábításának?
Ha tudatosítjuk magunkban, hogy nem a Teréz anyai jóság vezérli a kereskedőket, hanem ez is a többihez hasonló marketing fogás, akkor ez a szkepszis sokat segíthet az ügyben. Persze mindenki szeret jól járni, amit az üzletek a megfelelő trükkökkel ki is használnak. Még akkor is bele tudunk lépni ebbe a folyóba, ha egyébként próbálunk tudatosak lenni. A vásárlás kicsit olyan, mint annak idején a vadászat meg a gyűjtögetés volt. Elementáris sikerélményünk van akkor, amikor azt hisszük, jól jártunk, és sikerült valamit megcsípni. Fontos, hogy legyünk óvatosak a reklámokkal és az akciókkal, éhesen ne menjünk vásárolni, és írjunk listát a szükségleteinkről.
Mit tehetnek a nagyvállalatok? Például a vásárlásoknak adhatnak egy nemesebb célt: a dm drogérialánc már harmadik éve a jótékonykodást helyezi a költekezés elé. Náluk nincsenek folyamatos akciók, inkább a kiszámíthatóságot helyezik előtérbe. Éppen ezért a Black Friday helyett más kampánnyal rukkolnak elő: a Giving Friday lényege az, hogy a vállalat az aznapi forgalom 5%-át jótékony célra fordítja, ezzel is kiemelve, hogy a vásárlással akár nemes célt is szolgálhatunk. Minden évben más szervezet kerül a középpontba. Idén a fiatalok mentális egészségének megőrzéséért dolgozó Kék Vonal Gyermekkrízis Alapítványt támogatják. A mottó: #givingisthenewblack!