A piaci versenyben a környezetvédelem melletti kiállás komoly marketinglehetőséggel kecsegtet, és gazdasági előnyre is váltható. A vállalatok azonban nem bújhatnak a fenntarthatóság látszata mögé, hogy kikerüljék a gazdasági törvényeket. Rigó Csaba Balázzsal, a Gazdasági Versenyhivatal elnökével beszélgettünk.
Milyen szempontok vezettek el odáig, hogy a zöld szemlélet és a fenntarthatóság megjelent a versenyjogban?
A versenyjog célja a verseny tisztaságának és szabadságának a védelme. A piaci verseny védelme kedvezőbb árakhoz, magasabb minőséghez, innovációhoz, így nagyobb hatékonysághoz és versenyképességhez, tehát összességében a jólét növekedéséhez vezet. Azonban természetesen a versenyjog sem működhet „vákuumban”. Mindig reflektálnia kell a körülötte lévő világ eseményeire, így más közpolitikai célok is szerepet játszhatnak a versenyjogi jogérvényesítésben. Ilyen közcélok közé tartozik például a munkahelyek védelme, a pénzügyi rendszer stabilitása, az ellátásbiztonság vagy a médiapluralitás. Ezekhez a közcélokhoz csatlakozott az elmúlt években új elemként a fenntarthatóság is. A fenntarthatósági szempontok ugyanis egyre hangsúlyosabban kapnak szerepet az állami prioritások között, ami a gazdasági hatékonyság motorjában, a versenyjogban is érezteti a hatását.
A fenntarthatóság ugyanakkor nagyon széles spektrumon mozgó fogalom, amelynek a határai nincsenek élesen kijelölve nemzetközi szinten, így többnyire vita tárgya, hogy csupán a környezeti fenntarthatósági elemek (pl. a szelektív hulladékgyűjtés) vagy az ún. szociális elemek (pl. állatok tesztelése nélkül készült termékek reklámozása) beletartoznak-e. Jellemzően az előbbi, szűkebb értelemben vett környezetvédelemhez kapcsolódó elemek azok, amelyek a versenytörvényekben megjelennek. Egyelőre azonban nincs nemzetközi egyetértés abban sem, hogy a versenyjog jelenlegi keretrendszere önmagában alkalmas-e a fenntarthatósági szempontok beépítésére, vagy szükség van-e más – főképpen jogalkotási – lépésekre.
A fenntarthatóság kérdése elméleti és gyakorlati problémákat is felvet. Hogyan vizsgálják ezt a trösztellenes gyakorlat kapcsán? Hogyan lehet megállapítani, hogy az adott megállapodás összességében káros, vagy a társadalom és a következő nemzedékek számára hasznos lesz-e?
A téma egyelőre gyerekcipőben jár, így az esetjogi gyakorlat tekintetében is meglehetősen kevés a releváns példa. A trösztellenes szabályok kapcsán épp a GVH mérte fel elsőként globálisan a versenyjogi jogérvényesítés környezeti fenntarthatósági szempontjainak gyakorlatát a tavaly hazánk által rendezett versenyhatósági világkonferenciájához kapcsolódó speciális szakmai projektjében. A felmérés eredményei azt mutatták, hogy – bár az EU-ban már évtizedekkel ezelőtt is előfordult egy-egy ilyen eljárás – a téma csak nemrég kezdte el komolyabban foglalkoztatni a szakembereket.
Nem meglepő tehát, hogy csak nagyon kevés gyakorlati tapasztalatot találtunk, ezeket is szinte kizárólag Európában. Az utóbbi néhány évben azonban megszaporodtak az olyan ügyek, ahol a vállalatok környezetvédelmi érveléssel álltak elő valamilyen versenykorlátozás védelmében. Ezek száma – alacsony bázisról – a többszörösére nőtt. A konkrét kérdésre visszatérve, számos dilemma merül fel azzal kapcsolatban, hogy milyen fenntarthatósági előnyök fogadhatóak el a kartelltilalom alóli mentesítésként, és hogyan lehet ezeket az előnyöket számszerűsíteni és kalkulálni. A GVH is aktívan részt vesz a hasonló kérdésekre megoldást kereső nemzetközi munkacsoportban az EU tagállamainak versenyhatóságaival, illetve az Európai Bizottsággal közösen.
A számszerűsítés nehézségeinek illusztrálására a holland esetjogból vegyünk egy példát, az ún. „holnap csirkéje” ügyet! 2015-ben Hollandiában egyes élelmiszer-üzletláncok, baromfitenyésztők és csirkehús-feldolgozók közösen megállapodtak az állatok jólétének javításában. Úgy döntöttek, hogy a törvényi minimum felett határozzák meg az állatjóléti előírásaikat. Így terveik szerint 2020-ra az üzletláncokban kizárólag olyan csirkehúst árultak volna, amely ezen kezdeményezés szerint nevelt állatoktól származik. A holland versenyhatóság ugyanakkor vizsgálatot indított, melynek eredményeként megállapította, hogy a cégek ugyan javítottak volna az állatok helyzetén, de a költségeket egységesen a fogyasztóra hárítva, ráadásul a magasabb árak mellett a választási lehetőségüket is csökkentve. A hatóság ún. „fizetési hajlandóság-tesztet” alkalmazott, és arra a következtetésre jutott, hogy a környezetbarátabb módon előállított csirketermékek iránt megnövekedett kereslet nem tudja ellensúlyozni a csirkehús kalkulált árnövekedését az élelmiszer-üzletláncokban.
A vizsgálat megállapította azt is, hogy a megállapodást megelőzően is lehetőség volt számos fenntarthatóan nevelt vagy valamely sztenderdnek megfelelő, címkével ellátott termék forgalmazására. A holland hatóság szerint emellett az üzletláncok megállapodás nélkül, önálló kereskedelmi stratégia alapján is dönthetnek különféle előállítású hústermékek értékesítéséről és a fogyasztói tudatosság növeléséről, ami versenyhelyzetet hozna létre, és kevésbé lenne aránytalan korlátozás. Összességében ezért a holland hatóság úgy látta, hogy a „holnap csirkéje” megállapodás alkalmas volt a verseny korlátozására a baromfihústermékek piacán, és nem eredményezett volna tényleges hasznot és előnyt a fogyasztók vonatkozásában.
Előfordult esetleg érdekes ügy a magyar hatóságnál is?
Ahogy említettem, egyelőre mind a nemzetközi, mind a hazai esetjogi gyakorlat erősen limitált. Előfordultak ugyanakkor a hazai joggyakorlatban is környezetvédelmi vonatkozású ügyek, melyekben megjelent a fenntarthatóság és a környezetvédelem, ha nem is központi elemként – tehát nem a kárelmélet alapjaként vagy fő kimentési indokként –, hanem egyéb figyelembe veendő szempontként. Ez jórészt abból volt származtatható, hogy az ügyek környezetvédelmi termékeket vagy szolgáltatásokat érintettek.
Példaként az elemgyártó kartell ügyét említhetjük. A hulladékkezelési díj bevezetése után három nagy elemgyártó cég – az Energizer, a Duracell és a Varta elemek gyártói – megállapodtak abban, hogy a díjat mindannyian egységesen, teljes egészében áthárítják a vevőikre. Ezt a versenyjogi szabályok természetesen tiltják.
A felek a megállapodásuk kapcsán a fenntarthatóság környezetvédelmi elemére hivatkoztak, vagyis azt állították, hogy tevékenységük kizárólag a környezetvédelmi célok megvalósítására irányult. Ezt a kijelentésüket azonban nem indokolták részletesebben, semmilyen formában nem számszerűsítették vagy konkretizálták. Tekintettel arra, hogy az érvelés nem volt elég konkrét ahhoz, hogy a GVH érdemben értékelhesse, a cégek több mint harmincmillió forintnyi bírságot kaptak, a döntést pedig a hatóság a bíróságon is sikeresen megvédte.
A példa is érzékelteti, hogy a GVH nyitott a fenntarthatósági elemekkel való érvelésre, ugyanakkor ez nem lehet elnagyolt, érdemi indokolás és alátámasztás nélküli. Egy elnagyolt védekezési stratégia azt az érzetet kelti, hogy a kartell résztvevői a jogsértést zöld célokkal kívánják „tisztára mosni”, ez pedig az ún. greenwashing kategóriába tartozik. Bár a fenntarthatóság a GVH számára kiemelten fontos téma, nem minősül varázsszónak egyik eljárásban sem, különösen akkor, ha valamilyen – gazdasági szempontból rendkívül romboló hatású – versenykorlátozó magatartásról van szó.
Ha azonban a reklámokat nézzük, néha úgy tűnhet mostanában, hogy a fenntarthatóság, illetve a környezetvédelem nagyon is varázsszavak. A vásárlók keresik a természetbarát megoldásokat, a zöld gondolkodás az elmúlt években a gazdasági szereplőknél is megjelent. A Gazdasági Versenyhivatalnál is tapasztalták a trend felfutását?
Igen, egyértelműen érezhető a tendencia. Napjainkban egyre többen ismerik fel a környezetvédelem és a fenntarthatóságra törekvő termelési-fogyasztási rendszer fontosságát. Sokakban mindez tudatos szemléletmóddá válik, és az élet minden területén igyekeznek megtartani. Így a fogyasztók döntései során is egyre többet nyom a latba, ha egy terméket „zöld”, „környezetbarát” vagy hasonló jelzővel vagy jelöléssel hirdetnek.
Ahogy a környezetkímélő termékek és szolgáltatások egyre keresettebbé válnak, a marketing is egyre gyakrabban terelődik ilyen irányokba. Sajnos gyakran még akkor is, ha a megfogalmazott állítások nem feltétlenül igazak, avagy éppen tényszerűen igazak ugyan, de az átlagos fogyasztók számára megtévesztőek.
Hogyan néz ki ez a valóságban?
A legkézenfekvőbb módszer az, ha egy cég azt állítja, hogy terméke környezetbarát, újrahasznosított anyagból készült, megújuló energia felhasználásával gyártották, esetleg „mindenmentes”, bio vagy organikus, miközben ennek nincs semmilyen valóságalapja. Ez természetesen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül ugyanúgy, mint az az eset, amikor az állítás ugyan igaz, ám a kommunikáció összességében megtévesztő lehet egy átlagos fogyasztó számára. Ilyen például, ha egy „környezetbarát” mosógép alacsony vízfogyasztását emelik ki, miközben áramfelvétele jóval magasabb a hasonló termékekénél, tehát energetikai besorolása semmivel sem kedvezőbb más hasonló termékekéhez képest.
Előfordul az is, hogy olyan jellemzőt tüntetnek fel egy termék egyedi sajátosságaként, amelyet a jog egyébként is garantál a fogyasztók számára. Például egy hűtőszekrényt „freonmentesként” reklámoznak, miközben Magyarországon egyébként is kizárólag CFC-mentes hűtőszekrény hozható forgalomba. Megemlíthetjük még az ún. „beszélj másról” típusú kommunikációt, amely során az esetleges környezetszennyező vállalati megoldásokat zöld szervezetek támogatásával kompenzálják. Tehát a figyelmet erre irányítják rá, és megtévesztően környezetbarát imázzsal reklámozzák a céget, a szolgáltatását vagy a termékét. Ennek egy változata az ún. astroturfing: a szervezet által finanszírozott, civilnek látszó és nem feltétlenül valós környezetvédelmi kezdeményezéseknek a támogatása, valamint ennek hangsúlyozása a kereskedelmi kommunikációban.
A fogyasztók gyakran találkozhatnak ilyen megtévesztésekkel?
Sajnos egyre több esetben. 2020 végén a GVH is részt vett az Európai Bizottság és a tagállami versenyhatóságok közös vizsgálatában, amely a zöld reklámállításokat tekintette át az online térben. A hatóságok a legkülönbözőbb szektorokat nézték át (pl. a textiltermékekét, a kozmetikumokét, a háztartási eszközökét), és számos probléma tárult fel. A hirdetések nagy része nem biztosított a fogyasztóknak könnyen elérhető bizonyítékokat az állítások igazolására. Több mint harmaduk sugallta félreérthetően, hogy cégük tevékenysége nincs negatív hatással a környezetre, vagy kizárólag pozitív hatású. A vizsgálatok emellett több olyan hirdetést is feltártak, amelyek valamely környezetvédelmi tanúsító szervezet támogatását vagy jóváhagyását állították valótlanul. Összességében a reklámok csaknem felében volt feltételezhető valótlanság vagy megtévesztés.
Ha már szóba kerültek a tanúsítványok és a címkék: egyre több ilyen terjed mostanában, már lassan követni sem lehet őket. Mentes, bio, organikus, vegán… Mi most a legújabb megnevezés, amelynek a hátterét vizsgálni szükséges?
Ez így van! Egy termék környezeti hatásairól nagyon sokféle állítás fogalmazható meg, és minden bizonnyal a jövőben is keletkeznek olyanok, amelyeket még nem ismerünk. A GVH elvárásai azonban minden esetben azonosak: az állításoknak valósnak, pontosnak, igazolhatóknak és helytállóknak kell lenniük. Bármely állítás valóságtartalma ugyanis ténykérdés, ezért mindegyiket alá kell tudni támasztani bizonyítékokkal. Például az „organikus” vagy a „bio” jelző azt üzeni a fogyasztóknak, hogy a szóban forgó termék kizárólag természetes összetevők, módszerek alkalmazásával készült, ideértve a gyártási és a termelési folyamatot is. Egy vállalkozásnak figyelnie kell tehát arra, hogy a terméke előállításához felhasznált alapanyagok kivétel nélkül igazolhatóan organikusak-e, illetve valamennyi összetevőnek „bio” minősítése van-e. Az Európai Unióban ugyanis csak akkor szabad ökológiai („öko”, „bio”, „biológiai”, „organikus”) jelölést használni, ha a terméket – az előállítására vonatkozó közösségi és hazai jogszabályok betartása mellett – hatósági kontroll alatt működő ellenőrzési rendszerben állították elő, és erről igazolás is rendelkezésre áll.
Komoly versenyelőny ma Magyarországon egy cég vagy egy termék számára, ha természetbarátnak gondolják a fogyasztók?
Igen, ez nagyon sok termékkör esetében komoly versenyelőnyt jelenthet. Az Európai Bizottság fogyasztói felmérése szerint az Európai Unió fogyasztóinak nagyobb része ugyanis tisztában van vásárlásainak környezeti hatásával, 2/3-uk pedig környezetbarát termékeket vesz még akkor is, ha ezek drágábbak. Kiemelendő, hogy a felmérés eredményei alapján a magyar fogyasztók környezettudatos elköteleződése a jövedelmi lemaradás ellenére sem marad el lényegesen az európai átlagtól.
Kapcsolódó bejegyzések
Fellép a zöldre mosás ellen a Gazdasági Versenyhivatal
A greenwashing jelensége itthon sem ismeretlen. A Gazdasági Versenyhivatal erre reagálva hozta létre zöldmarketing tájékoztatóját, mellyel az a cél, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatban megfelelő reklámgyakorlatok alakulhassanak ki.
Európában az elsők között, 2020 decemberében adták ki a zöld marketinggel kapcsolatos tanácsok gyűjteményét vállalkozások számára, ami egy igen alapos, gyakorlati példákkal gazdagon ellátott anyag. Ezt használja is a célcsoport?
A GVH zöld marketing tájékoztatóját megjelenése óta kifejezetten nagy szakmai érdeklődés övezi. Ebből az szűrhető le, hogy a vállalkozások és a reklámszakma szereplői is alapul veszik. A tájékoztatót kifejezetten a gyakorlati alkalmazhatóság jegyében állítottuk össze, így minden a versenyjog által támasztott elvárást és kritériumot közérthető – pozitív és negatív – gyakorlati példákkal támasztunk alá. A tájékoztatóban egy önellenőrző checklist is található, amely orientálhatja a cégeket kommunikációjuk megfelelőségével kapcsolatban. A célunk ugyanis az, hogy amennyire csak lehetséges, segítsük a vállalkozásokat a környezetbarát jellegre és a fenntarthatóságra vonatkozó megfelelő reklámgyakorlat kialakításában. Az önkéntes szabálykövetés ugyanis nyilvánvalóan hatásosabb módja a tiszta piaci verseny elérésének, mint a hosszú ideig tartó, egyetlen vállalati magatartásra koncentráló, egyedi versenyfelügyeleti eljárások.
Sokféle sajtóanyag és termékminta érkezik hozzánk, amelyeket szeretnének a Greendexen megjelentetni. Sajnos számos esetben minimum kérdőjeles, mennyire környezetbarát a bemutatni kívánt termék. Ilyenkor mi nem hozzuk le az oldalon, de a fogyasztókhoz tőlünk függetlenül is eljut. Mit javasolnak annak, aki hasonlót tapasztal?
A fogyasztóknak régóta igyekszünk segítséget nyújtani a hasonló gyakorlatokkal szemben. A GVH már 2016-ban figyelmeztette a fogyasztókat az ilyen megtévesztő hirdetésekre, a mindennapokban hasznosítható gyakorlati tanácsokat is adva. Emellett – Európában az elsők között – fogyasztói edukációs kampányt is folytatunk a greenwashing jelenségéről.
A fogyasztóknak alapvetően azt mondhatom, hogy segíthet tudatosabb döntést hozni, ha alaposabban tájékozódunk a kereskedelmi üzenetek „zöld” utalásaival kapcsolatban. Mindenképpen érdemes utánanézni annak, hogy az állításoknak van-e valóságalapjuk, illetve hogy a vállalkozás mivel tudja igazolni a termék „környezetbarát” jellegét. A jelöléseket, a tanúsítványokat se vegyük gondolkodás nélkül a környezettudatosság bizonyítékának, hanem ellenőrizzük a tartalmukat, és nézzünk utána a tanúsítvány kiállítójának!
Azoknak a cégeknek pedig, akiket egy hirdetési felület gazdájaként hasonlóval keresnének fel, azt javasoljuk, hogy fontolják meg a kifogásolható hirdetések közzétételét, hogy ne segédkezzenek egy fogyasztókat esetlegesen megtévesztő kereskedelmi gyakorlatban!
Fotók: GVH/Rigó Csaba
