Az IBM és a Morning Consult által készített piackutatás eredményei alapján a vásárlók szerte Európában hajlandóak akár 2-4 euróval is többet fizetni fenntartható módon készült pólókért. Bár a vásárlók többsége egyre inkább támogatja a fenntartható termelést és fogyasztást, a vásárlási szokásaikba még viszonylag kevesen emelték be.
A kutatásban Németországból, Olaszországból, Spanyolországból és az Egyesült Királyságból is 1000 felnőtt vett részt. Az eredmények azt mutatják, hogy a németek nyúlnak a legmélyebben a zsebükre, ha fenntartható divatról van szó: közel 16 eurót is fizetnek egy ilyen pólóért, ami majdnem 4 euróval kerül többe, mint egy alapverzió, ezzel szemben a britek csak 2 eurót fizetnének rá.
A válaszadók mind a négy országban azt mondják, hogy a divat környezetre gyakorolt negatív hatása egyértelmű aggodalomra ad okot, és rávilágít a fenntartható divatmozgalom szükségességére. Ennek az aggodalomnak ellenére a vásárlók többsége kevesebb, mint 2 percet fordít arra, hogy vásárlás előtt utánajárjon a választott ruha fenntarthatóságának. Sőt az Egyesült Királyságban a felnőttek 45%-a egyáltalán nem szán erre időt.
Az eredmények azt sugallják, hogy a vásárlók hajlandóak többet költeni a fenntartható ruházatra, de csak határokkal, ami azt is jelzi, hogy nem feltétlenül ismerik a felmerülő költségeket. A jelentős ruhamárkák remélik, hogy a fenntartható kollekcióik megjelenése elnyeri a fogyasztók tetszését. Ennek érdekében érdemes törekedniük arra, hogy a vásárlókat minél szélesebb körben tájékoztassák a divat környezeti hatásairól. A kutatás elemzői szerint több márkát az is eltántoríthat attól, hogy költséges fenntartható termelésbe és alapanyagokba fektessen, hogy a költségeik növekedésével a sokkal olcsóbb (és környezetszennyezőbb) fastfashion még nagyobb teret hódít.
A vásárlókra a kutatások szerint leginkább a munkaerő- és ellátásilánc-kérdésekkel lehet hatni – állítja Lynn Oxborrow, Nottingham Business School kutatója. A a fogyasztók 50 vagy több százaléka gondolja úgy minden megkérdezett országban, hogy a munkavállalók tisztességes feltételei és bére nagyon fontos tényező számukra. Az olyan környezetvédelmi szempontok, mint a biológiai sokféleség védelme és az alacsony vízfelhasználás kevésbé számítanak.
A kutatók azt javasolják a nagy márkáknak, hogy építsék be a block chain technológiát az ellátási láncukba, erre jó példa lehet az, ha QR kóddal nyújtanak információkat a választott darabról.